O que é um Planograma?

A maioria dos varejistas expõe produto pelo feeling. Olha para a gôndola, coloca o que acha que vende mais no meio, o mais barato embaixo e pronto. O problema é que exposição de produtos é uma ciência, não uma intuição.

Planograma é a representação gráfica da disposição dos produtos no ponto de venda. É a ferramenta que detalha, de forma técnica, qual espaço cada item de uma categoria deve ocupar na gôndola. Quando bem feito, ele aumenta vendas e rentabilidade.

O foco é o shopper

A exposição de produtos precisa ter um centro de decisão claro: o shopper. O shopper é quem realiza a compra, decide o que e quanto levar, interage com o ponto de venda e é influenciado pelo ambiente da loja. Ele não é necessariamente o consumidor final do produto.

Entender essa diferença muda a estratégia de exposição.

Variáveis que definem o Planograma

O planograma é a aplicação visual da estratégia de gerenciamento por categoria. Os critérios que influenciam a exposição são:

Margem: produtos mais rentáveis precisam de melhor posicionamento.

Volume de vendas em quantidade: quem mais vende precisa de mais espaço.

Venda em R$: maior volume em unidades nem sempre significa mais receita.

Novidades: produtos novos precisam de posicionamento diferenciado nos primeiros 45 dias. Mais de 70% dos produtos descontinuados tiveram problemas na exposição inicial.

Negociações de espaço: acordos com a indústria devem constar no planograma — e devem ser analisados pelo ângulo do shopper, não apenas do fornecedor.

Fluxo de loja: como o cliente anda na loja influencia diretamente onde cada categoria deve estar.

Tipo de mobiliário: o equipamento disponível define o que é possível na exposição.

Perfil do cliente: classe social, hábitos de compra e categorias prioritárias precisam estar mapeados.

Dados de mercado: share de cada item na categoria, categorias em crescimento, mudanças de hábito. Antecipar isso é diferencial.

Árvore de decisão de compra: a ordem dos critérios que o shopper usa para decidir. Varia por categoria e precisa estar refletida na estrutura mercadológica.

Layout e Planograma não são a mesma coisa

Layout é a disposição dos corredores e setores dentro da loja — onde ficam os matinais, as bebidas, o vinho, a cerveja. É a visão macro do espaço de venda.

Planograma entra depois: define, dentro de cada categoria, como os produtos estão organizados na gôndola. Os dois são complementares. O ideal é analisar o layout antes de gerar o planograma.

Planograma não é gerenciamento de categoria

Gerenciamento de categoria é uma metodologia que define categorias de produtos com foco nas necessidades do shopper. O planograma representa cerca de 15% do processo de GC. É a ferramenta de execução visual da estratégia.

Um GC bem feito tem grandes chances de sucesso quando o planograma é bem executado. Mas não confunda a parte com o todo.

Conhecer o conceito é o primeiro passo. O segundo é ter os dados certos para gerar um planograma que realmente reflita o comportamento de compra do seu shopper — e não uma cópia do que funciona para outro negócio.

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