Marcas próprias crescem 3,8 vezes mais que o mercado e pautam encontro que reúne 5 mil profissionais em São Paulo

O segmento de marcas próprias cresceu 10,9% em volume e 11,9% em valor no Brasil até junho de 2026, ritmo 3,8 vezes superior ao do mercado no mesmo período. Os dados são de levantamento da NielsenIQ realizado a pedido da Amicci e balizam as discussões do PL Connection 2026, que termina nesta quarta-feira, 26 de agosto, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Realizado pela Amicci, o encontro chega à quarta edição com o tema "Brasil na Prateleira". A organização projeta mais de 5 mil visitantes qualificados, cerca de 150 expositores e cerca de 100 decisores das maiores redes varejistas do país, com mais de 20 horas de programação distribuídas em palestras, painéis e rodadas de negócios. A entrada é gratuita mediante credenciamento, e o Pavilhão Amarelo funciona das 10h às 20h.

A edição atraiu compradores estrangeiros. Entre eles estão a espanhola Mercadona, a Nesto, rede de hipermercados com operações no Oriente Médio e na Índia, e a libanesa Tawfeer, que mantêm reuniões com fabricantes brasileiros para avaliar parcerias.

Varejistas apresentam metas de expansão de portfólio

No painel realizado no PL Arena, mediado pelo diretor de marketing da APAS, Fabiano Benedetti, redes detalharam a estrutura de suas operações.

O CEO da Imec, Fabiano Pivotto, informou que as marcas próprias respondem hoje por 2% do faturamento da rede, com meta de alcançar 5%. O portfólio atual é de 300 produtos de linha própria, com objetivo de expansão para 500 itens. Segundo ele, a marca própria funciona como fator de fidelização, com o consumidor avaliando primeiro o benefício entregue pelo produto, e não o custo. Pivotto apontou ainda a categoria de saudabilidade como frente de oportunidade, citando mudanças de rotina de consumo associadas ao uso de canetas emagrecedoras.

A gerente de marketing da Rede Krill, Aline Freire, informou que a rede opera 187 marcas próprias e adota o nome da própria bandeira nas embalagens, com avaliação contínua de qualidade dos produtos. Ela destacou que a entrada da marca própria em uma categoria acaba exigindo a retirada de marcas tradicionais de baixa performance, decisão que gera atrito e precisa estar ancorada na estratégia da rede.

Indústria discute pré-requisitos para operar no canal

Em painel mediado pela diretora de indústrias da Amicci, Paula Dias, executivos de fornecedores trataram das condições necessárias para atuar em marca própria.

O CEO da Cottonbaby, Leandro Silveira, avaliou que o canal ainda está em estágio inicial de maturidade no Brasil e que o desafio da indústria é sustentar a convicção no projeto antes de haver retorno consistente, dado o horizonte de médio e longo prazo do investimento.

O gerente nacional de negócios da Zinho, Fabrisio Gomes, defendeu que a indústria estude o canal de forma dedicada, argumentando que marca própria tem particularidades de negociação, posicionamento e relação com o varejista que não se resolvem com o conhecimento aplicado à marca tradicional.

O vice-presidente de marketing e vendas da Drylock, Eduardo Dallagnese, apontou a saúde financeira da indústria como condição crítica, em razão dos prazos, volumes e negociações característicos do canal.

Retail media entra na programação

Um dos painéis, mediado pela diretora de marketing e vendas da Amicci, Michele Zitune, tratou da monetização da atenção do consumidor no ponto de venda.

O sócio do Central do Varejo, Daniel Zanco, afirmou que 80% das decisões de escolha de marca ocorrem dentro da loja e avaliou que o varejo brasileiro historicamente monetizou pouco esse ativo, operando em uma lógica de negociação de espaço de gôndola em vez de lógica de mídia. Para ele, o mercado ainda concentra mídia endêmica, com anúncios restritos a categorias relacionadas ao próprio sortimento.

Felipe Freitas, sócio-diretor e vice-presidente de retail media da The Lead, avaliou que não é necessário porte elevado para estruturar a operação: redes com 10 a 15 lojas já mantêm áreas dedicadas ao tema. Ele apontou como obstáculos a dificuldade de mensuração na loja física, ao contrário do ambiente digital, e a resistência ao compartilhamento de dados, especialmente no varejo regional.

Célia Goldstein informou que a Galeria Magalu, criada para gerar experiências no ponto físico, teve o investimento pago em um ano e meio.

O tema tem escala crescente no país. Segundo a eMarketer, o Brasil deve investir US$ 1,67 bilhão em retail media em 2026, alta de 38,4%, mantendo pelo terceiro ano consecutivo a liderança global de crescimento do setor.