Black Friday 2026: intenção de compra recua e supermercado ganha espaço

A três meses da Black Friday, marcada para 27 de novembro, o primeiro levantamento de intenção de compra divulgado neste ciclo mostra recuo na disposição do consumidor. Estudo encomendado pelo Google à Offerwise, com 2 mil entrevistados de diferentes regiões e classes, aponta que cerca de 50% pretendem comprar na data, percentual inferior aos 61% registrados em 2025.

O recuo convive com um dado em sentido oposto: entre os que pretendem comprar, 41% afirmam que devem gastar mais do que no ano passado. A mesma pesquisa indica que 51% dos entrevistados estão com a renda comprometida.

Para o varejo alimentar, o cenário chega em um momento de participação crescente na data.

A participação do canal alimentar

O desempenho do canal alimentar na data superou o do varejo em geral. Pelo Índice Cielo do Varejo Ampliado, os supermercados cresceram 26,2% nas vendas no dia da Black Friday de 2024, enquanto o varejo físico como um todo avançou 17,1%.

Na edição de 2025, o conjunto do varejo cresceu 6,9%, com alta de 21,1% no e-commerce e de 5,4% nas lojas físicas, e faturamento total de R$ 7,2 bilhões, segundo Neotrust e ClearSale. No recorte exclusivo do comércio eletrônico, o dia movimentou R$ 4,76 bilhões, alta de 11,2% sobre 2024, conforme a Confi Neotrust.

O canal alimentar registrou movimento próprio no digital. O GPA apurou alta de 20% nos pedidos online de produtos alimentícios e de limpeza na pré-Black Friday de 2025, em relação ao mesmo período do ano anterior, e projetava elevação de 30% nas vendas do dia.

O efeito também apareceu no mês. Em novembro de 2025, os supermercados registraram alta de 6,3% no faturamento sobre outubro, com queda de 2% na frequência compensada por aumento de 3,9% nos itens por carrinho e de 4,8% no tíquete médio. No atacarejo, o indicador recuou 0,6% no mesmo intervalo.

O que o consumidor compra em supermercado na data

O comportamento observado nas últimas edições é de abastecimento, não de compra por impulso. Conforme especialistas, a tendência é que o consumidor use a Black Friday para estocar produtos de consumo frequente, como alimentos não perecíveis, bebidas e itens de higiene e limpeza, categorias que já fazem parte da rotina e nas quais o desconto torna a compra antecipada mais atraente.

Além disso, o consumidor tem aproveitado as promoções para testar novas marcas e antecipar compras do mês, movimento que ganhou força com a digitalização do varejo alimentar.

A data virou mês

As empresas vêm ampliando o período promocional para reduzir o afunilamento logístico, e novembro, que antes não tinha data relevante no calendário, passou a permitir que os supermercados explorem uma categoria diferente a cada semana. Isso exige que o mercado inicie o planejamento cerca de 60 dias antes da data, o que situa a preparação em setembro, incluindo revisão de estoque, negociação com fornecedores e estruturação de campanha.

Para converter

Segunda pesquisa encomendada pelo Google, desta vez à Quantas, com 4 mil entrevistados, indica que 81% das compras dos brasileiros já ocorrem a partir de algum incentivo, como desconto, frete grátis ou cashback. Na Black Friday, 80% afirmam buscar descontos, 73% dizem procurar as melhores ofertas e 72% acompanham promoções de forma recorrente. Entre os tipos de vantagem, o desconto no preço aparece em primeiro lugar, seguido de frete grátis e cupom.

O consumidor também chega mais preparado: 44% já iniciaram pesquisas de preço e 48% dos que pretendem comprar têm a lista de itens definida.