Magalu no Mercado Livre: a era do canal exclusivo acabou?

Em 2 de setembro, Magazine Luiza e Mercado Livre anunciaram uma parceria que, há alguns anos, pareceria improvável. O Magalu passou a oferecer cerca de 27 mil itens de estoque próprio dentro do marketplace do Mercado Livre, incluindo produtos do Magazine Luiza, KaBuM! e Época Cosméticos. As entregas ficam sob responsabilidade do Magalog, operador logístico do próprio grupo.

O movimento coloca um dos maiores varejistas digitais do país dentro da plataforma de outro líder do e-commerce. E não é um caso isolado. O Magalu já vinha adotando estratégia semelhante com Amazon, AliExpress, Americanas, Itaú Shopping e Livelo.

Para quem acompanha marketplaces, o acordo ajuda a entender uma mudança importante no varejo digital brasileiro: ter um canal próprio forte continua sendo um ativo. Por outro lado, tentar concentrar toda a demanda dentro dele pode deixar de ser a melhor decisão.

A audiência está espalhada

Frederico Trajano, CEO do Magalu, resumiu a lógica do acordo ao afirmar que a audiência do e-commerce brasileiro está cada vez mais pulverizada. Os canais digitais do grupo têm uma base de aproximadamente 50 milhões de clientes, mas a companhia decidiu somar essa audiência à de outras plataformas para acelerar as vendas online.

Existe uma conta econômica por trás disso.

Na teleconferência de resultados do segundo trimestre, Trajano reconheceu que vender em uma plataforma de terceiros tende a ser menos rentável do que uma venda orgânica nos canais próprios. Ainda assim, a operação pode gerar retorno superior ao custo de trazer um consumidor para dentro do aplicativo ou site por meio de mídia paga em plataformas como Google e Meta.

Por anos as empresas investiram para construir seus próprios ambientes digitais. E esse patrimônio continua importante. Site, aplicativo, base de clientes e dados próprios ajudam a construir relacionamento e recorrência.

Só que, se parte relevante da audiência já está comprando dentro de Mercado Livre, Amazon, Shopee e outras plataformas, existe um custo para convencê-la a mudar de ambiente. Em muitos casos, faz mais sentido encontrá-la onde ela já está.

Canal próprio e marketplace precisam entrar na mesma conta

O acordo entre Magalu e Mercado Livre mostra como a discussão sobre canais amadureceu.

Uma empresa pode ter marketplace próprio, aplicativo, lojas físicas e operação logística robusta e, ao mesmo tempo, usar um concorrente como canal de distribuição. Perceba:

• O Magalu leva produto e estoque;

• O Magalog continua responsável pela entrega;

• O Mercado Livre acrescenta audiência, tecnologia e ambiente de compra.

Para a indústria, essa lógica é ainda mais importante. Uma marca de bens de consumo pode vender pelo próprio e-commerce, abastecer grandes varejistas, trabalhar com distribuidores e representantes e manter lojas oficiais em diferentes marketplaces. A decisão precisa partir da rentabilidade e do papel que cada canal cumpre.

No trabalho com indústrias, vejo uma preocupação recorrente com canibalização. Entrar em um marketplace sem política comercial, sortimento e posicionamento definidos pode gerar conflito com quem já distribui o produto.

É preciso dizer que a ausência também tem custo.

Quando o consumidor procura uma marca dentro de um marketplace e não encontra uma operação oficial bem estruturada, outros sellers, distribuidores ou concorrentes ocupam aquele espaço. A indústria perde participação direta em decisões sobre catálogo, conteúdo, mídia, disponibilidade e experiência de compra.

A estratégia multicanal exige mais gestão

Um ponto importante a ser considerado é que vender em mais plataformas não significa replicar o mesmo catálogo em todos os lugares.

Cada canal traz comissão, investimento em mídia, regras comerciais, custos logísticos, perfil de audiência e dinâmica promocional próprios. Um SKU pode ter boa margem no canal direto e perder rentabilidade em determinado marketplace. Outro pode ganhar escala suficiente para compensar uma margem unitária menor.

O caso do Magalu deixa isso claro porque a companhia colocou uma condição objetiva em sua estratégia de expansão para plataformas parceiras: as operações precisam ter margem de contribuição positiva. A decisão de estar em mais canais não elimina a disciplina financeira.

A escolha entre canal próprio e marketplace deixou de funcionar como uma decisão binária. O consumidor pesquisa em um ambiente, compara em outro e compra onde encontra a melhor combinação de confiança, preço, prazo e conveniência.

Portanto, a empresa precisa fazer a conta com a mesma flexibilidade.

O acordo entre Magalu e Mercado Livre não representa o fim dos canais próprios. Ele mostra que exclusividade deixou de ser sinônimo de controle. Em um e-commerce com audiência pulverizada, controlar a estratégia significa escolher com método quais audiências acessar, em quais plataformas e com qual margem.