No Brasil dos extremos, o Ovomaltine escolheu um lado: exclusividade para o Méqui

A rede carioca de fast-food Bob’s criou o Milk Shake Ovomaltine em 1959. Décadas depois, era o maior cliente brasileiro da marca, vendia milhões de milk-shakes e havia transformado o produto em parte da sua cultura.

O Bob’s carioca e o Ovomaltine suíço formavam o casamento perfeito.

As pesquisas mostravam consumidores que compravam o sanduíche no McDonald’s e depois iam ao Bob’s comprar o milk-shake. O Bob’s possuía um produto suficientemente forte para fazer o consumidor atravessar a praça de alimentação e comprar de um concorrente.

Em 2016, isso mudou.

No episódio do podcast Desmarketize-se, João Branco recebeu Silvia Amaral, presidente responsável pelas marcas Ovomaltine e Twinings no Brasil. Dez anos depois de o Méqui conquistar a exclusividade do uso da marca em milk-shakes, contaram causos interessantes dessa história.

O McDonald’s tinha receio do grande impacto operacional que o Milk Shake Ovomaltine provocaria nas lojas: leite, sorvete, flocos, bate; leite, sorvete, flocos… Preferiu implantar primeiro o milk-shake de chocolate da Kopenhagen, com menos etapas de preparo, para somente depois lançar o sabor exclusivo Ovomaltine.

O Bob’s segue vendendo seu tradicional milk-shake com Ovomaltine, mas, sem o direito de associá-lo à marca, rebatizou o produto como Crocante.

Segue sendo o meu predileto.

Outro dado interessante contado no podcast é que houve acréscimo nas vendas de sobremesas e sorvetes com Ovomaltine à medida que o consumidor passou a encontrá-lo em mais redes e em uma variedade maior de ofertas.

O meu, o nosso, Rei do Mate lançou com sucesso o brigadeiro de Ovomaltine, obviamente licenciado pela marca.

E existe uma particularidade brasileira.

A crocância do Ovomaltine é uma característica do produto brasileiro. Criado na Suíça e hoje pertencente aos britânicos da Associated British Foods, o Ovomaltine encontrado em outros países não apresenta da mesma maneira aquela que, para muitos consumidores brasileiros, tornou-se sua maior virtude: os flocos crocantes.

Um ajuste das máquinas no Brasil fazia os flocos não se dissolverem completamente; a característica agradou e a fórmula foi adaptada ao consumidor brasileiro.

Ao mudar de lado, do Bob’s para o McDonald’s, em 2016, o Ovomaltine ficou ainda mais na boca do povo. Bem falado e desejado pelos consumidores.

Cada um tem o seu milk-shake preferido.

Eu, que já fui franqueado do Bob’s, asseguro: cada cliente pede um tipo de consistência. Ora mais crocante, ora mais misturado ao sorvete. Uns pedem praticamente em formato de sorvete. Outros, muito bem batido, como um suco grosso.

E o que faz toda a diferença é o supercanudo grosso, específico para milk-shakes. Um detalhe operacional que parece pequeno até você tentar beber um milk-shake daqueles com um canudo comum.

Assim como as franquias fizeram toda a diferença para a popularização do Ovomaltine neste país tropical e quente.

Ao escolher um lado e, principalmente, aproveitar a pulverização das unidades franqueadas, a marca conseguiu ficar ainda mais próxima dos desejosos de uma crocância gelada.

Saiu de uma rede brasileira que ajudou a transformar Ovomaltine em sinônimo de milk-shake e foi para uma rede com mais presença nacional, que multiplicou sua exposição e distribuição.

O Bob’s ajudou a construir o desejo, sendo o Méqui que ampliou o alcance, e o franchising colocou o Ovomaltine na boca, literalmente, do povo.