Magalu desiste do marketplace generalista e leva estoque próprio ao Mercado Livre

O Magazine Luiza anunciou no início de setembro uma parceria comercial pela qual passa a listar cerca de 27 mil itens de seu estoque próprio dentro do Mercado Livre. As vendas começam ao longo do mês. O acordo inclui produtos do Magazine Luiza, da KaBuM! e da Época Cosméticos, e a Netshoes poderá ser incorporada depois. As entregas ficam com a Magalog, braço logístico do grupo.

A mudança de posicionamento por trás do acordo é maior do que o anúncio. Em entrevista ao Brazil Journal, o presidente-executivo Frederico Trajano afirmou que a companhia desistiu de ser um marketplace generalista, por avaliar que o comércio eletrônico brasileiro comportará poucos operadores nesse formato, e que o Mercado Livre está bem posicionado nessa disputa. A aposta do grupo passa a ser marketplaces de categoria: Netshoes em esporte, KaBuM! em games e informática, Época Cosméticos em beleza e o Magalu em móveis e produtos para casa. Ao NeoFeed, o executivo afirmou que as fronteiras competitivas do setor estão menos nítidas e que há espaço para cooperação entre concorrentes.

Em julho de 2022, o Magazine Luiza comemorou a marca de 200 mil vendedores em sua plataforma, o dobro do ano anterior, e levou a campanha Caravana Parceiro Magalu a cidades do país para apresentar seus serviços a pequenos lojistas, conforme registrou o InvestNews. No primeiro trimestre de 2026, segundo o NeoFeed, o canal digital do grupo caiu 11% e o marketplace recuou 14,3%, enquanto as lojas físicas cresceram 7%.

O movimento tem precedente com número fechado. A Casas Bahia entrou no Mercado Livre em outubro de 2025. No balanço do quarto trimestre daquele ano, as vendas em marketplaces de terceiros já respondiam por 45,5% do total do grupo, apurou o NeoFeed. Em março deste ano, a rede também passou a vender na Amazon.

A XP Investimentos projeta para o Magalu um movimento semelhante no quarto trimestre de 2026, com espaço para crescimento das vendas de estoque próprio. A corretora observa que a companhia chega ao período com alguns meses de curva de aprendizado na operação por parceiros. Segundo estimativa da administração citada pela XP, cerca de 75% dos compradores dos produtos do Magalu dentro do Mercado Livre devem ser clientes novos para a varejista, o que tende a limitar a canibalização dos canais próprios no curto prazo. A corretora avalia ainda que o grupo pode ocupar parte do espaço deixado pela Casas Bahia, diante da recuperação judicial e do fechamento de lojas da concorrente.

O mercado precificou os dois lados no mesmo pregão. As ações do Magalu fecharam em alta de 16,88%, a R$ 5,40, segundo a InfoMoney. As da Casas Bahia caíram 21,11%.

A escala do acordo, porém, tem limite. A XP calcula que o volume bruto de mercadorias do Magazine Luiza representa menos de 15% do GMV movimentado pelo Mercado Livre no Brasil, e que o da Casas Bahia fica abaixo de 6%. Só uma parcela do catálogo das duas varejistas está na plataforma. Para o Mercado Livre, a corretora classifica o negócio como estratégico, e não transformador.

Do lado da plataforma, o ganho é de sortimento em categorias de menor penetração. Os itens do Magalu abrangem eletroeletrônicos, móveis, linha branca, televisores, computadores, celulares, games, informática, cosméticos e perfumaria. Fernando Yunes, vice-presidente executivo e líder do Mercado Livre na América Latina, afirmou em nota que a parceria amplia categorias e opções para quem compra online.

Trajano atribuiu a estratégia à pulverização da audiência do comércio eletrônico brasileiro e à elevação do custo de aquisição de clientes provocada pela disputa entre plataformas. A companhia informa que seus canais digitais reúnem base de cerca de 50 milhões de clientes.

O acordo com o Mercado Livre é o mais recente de uma sequência. Em junho deste ano, o Magalu fechou parceria com a Amazon Brasil para vender um catálogo de 12 mil produtos de estoque próprio. Desde 2024, o grupo mantém acordos semelhantes com AliExpress, Americanas, Itaú Shopping e Livelo. A parceria com o Mercado Livre não prevê exclusividade.

A operação logística também está prevista para crescer. A Magalog é operador independente, atende mais de cem clientes externos e registrou receita de R$ 3 bilhões em 2025, segundo dados divulgados pelo Magalu. Entre as ampliações previstas no acordo estão o uso das cerca de 1.200 lojas físicas do grupo como pontos de retirada e devolução de produtos vendidos por outros parceiros do Mercado Livre, e a ampliação das opções de entrega para itens acima de 30 quilos, como geladeiras, fogões e móveis.