Farmácia chega a 10 mil telas de retail media, e 48% dos supermercados já vendem mídia

O investimento em retail media no Brasil deve alcançar US$ 1,67 bilhão em 2026, alta de 38,4% sobre o ano anterior, segundo projeções da eMarketer apresentadas no Retail Media FC Summit. É a maior taxa de crescimento do formato entre os mercados acompanhados pela consultoria, e a terceira liderança global consecutiva do país nesse indicador. Para 2029, a projeção é de US$ 3,14 bilhões.

Na farmácia, uma operação única com 46 milhões de cadastros

A operação com trajetória mais documentada no país é a Impulso, braço de retail media da RD Saúde, dona das redes Raia e Drogasil. Em meados de 2023, a plataforma tinha cerca de 150 telas digitais instaladas. Em agosto deste ano, reunia mais de 10 mil telas em 3.700 farmácias das duas bandeiras. Parte do salto veio da aquisição da startup E-Loopz, que elevou o parque de 6 mil para 10 mil unidades.

A plataforma opera sobre uma base de 46 milhões de clientes cadastrados e atua em 15 canais, entre eles mídia programática, e-mail marketing, SMS, canais digitais próprios e as telas de loja. Os anúncios podem ser programados por horário, dia da semana e perfil de cada loja.

Em julho, a Impulso firmou parceria com a Eletromidia para integrar telas externas de rua e de elevador aos circuitos digitais dentro das farmácias. O modelo permite que marcas veiculem campanhas segmentadas em ativos localizados no entorno de unidades específicas da rede, com continuidade da mensagem nas telas internas. A operação da Eletromidia está presente em 36 praças no país.

No supermercado, quase metade das redes já opera o formato

O Ranking Abras 2026, divulgado em abril pela Associação Brasileira de Supermercados em parceria com NielsenIQ, Sebrae e Receita Federal, aponta que 48% das redes do setor já realizam ações de retail media, e que mais de um terço das empresas enxerga o formato como nova alavanca estratégica. O mesmo levantamento registra que 49,9% das empresas já utilizam tecnologias digitais ou automatizadas nas lojas físicas.

O Assaí informou em março que uma marca líder de azeite registrou incremento de 12 pontos percentuais de receita em três lojas após dois meses e meio de campanha, com ativações digitais e estáticas no ambiente de loja. Uma marca de café obteve incremento de 4 pontos percentuais nas lojas ativadas em 15 dias, por meio de circuito de telas digitais, pórtico de LED, totens e stoppers digitais. A rede informa que o aplicativo Meu Assaí somou mais de 12 milhões de clientes cadastrados em oito meses de operação, e que a aferição de performance cruza dados de exposição das campanhas com as vendas realizadas nas lojas.

A mídia dentro da loja ainda não tem padrão

Dentro do total projetado pela eMarketer, a fatia que ocorre no ambiente físico é a mais recente e a que ainda não tem padrão consolidado de formato, preço e mensuração.

Dados da mesma consultoria apontam que 53,8% dos compradores digitais da América Latina preferem pesquisar produtos diretamente em sites e aplicativos de varejistas. Os mecanismos de busca aparecem em seguida, com 37,7%, e as redes sociais, com 33,4%. A consultoria registra que a confiança do consumidor permanece mais alta nas informações obtidas em lojas físicas e em recomendações de familiares e amigos.