Varejo farmacêutico ganha primeiro evento de retail media enquanto redes ampliam inventário de telas

O varejo farmacêutico brasileiro terá em 2 de setembro o primeiro evento do país dedicado exclusivamente a retail media no canal farma. O Retail Media Pharma 2026 será realizado em São Paulo e é organizado pela Abramedia, a Associação Brasileira de Retail Media. O encontro ocorre em um momento de expansão do inventário de mídia dentro das lojas.

A Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, controladora das bandeiras Raia e Drogasil, informa operar mais de 10 mil telas digitais nas redes do grupo. Em julho de 2025, a empresa contabilizava cerca de 8.700 telas em 1.833 farmácias, o que representava então o quinto maior inventário de digital out of home do país, com aproximadamente 94 milhões de impactos mensais e mais de 170 anunciantes. A companhia registrou crescimento de 40% na base de clientes em 2024.

A escala do canal está diretamente ligada à capilaridade das redes. A RD Saúde opera mais de 3 mil farmácias nos 27 estados brasileiros. Segundo a Impulso, mais de 20 milhões de consumidores passam mensalmente pelas lojas físicas do grupo.

Da veiculação fixa à programação por contexto

A operação das telas deixou de se restringir à exibição de campanhas fixas. A Impulso passou a oferecer aos anunciantes a integração de dados meteorológicos à programação de mídia, permitindo que as peças sejam ajustadas conforme temperatura, radiação solar e outras condições climáticas — com priorização de itens como protetor solar e hidratantes em dias de calor. A programação também é ajustada por horário do dia, com suplementos de energia pela manhã e produtos voltados ao sono no fim da tarde.

A empresa também adotou inteligência artificial generativa na produção de peças publicitárias. A tecnologia reduziu de três dias para cinco minutos o tempo de produção dos criativos, segundo a companhia, o que ampliou a escala de campanhas veiculadas. A adoção foi escalonada: na primeira fase, a IA foi aplicada aos criativos de e-commerce, nos sites e aplicativos Raia e Drogasil.

Outras frentes acompanharam o movimento. Em julho de 2025, as redes iniciaram projeto-piloto de áudio nas telas de 81 unidades, com 118 telas exibindo campanhas que combinam imagem e som, em spots de 10 segundos e 252 inserções diárias, com volume adaptado ao tamanho e ao nível de ruído de cada loja. Em maio de 2026, a plataforma Aqui Ads, da Eletromidia, voltada à compra autônoma de mídia por pequenas e médias empresas, incorporou cerca de 3 mil telas do inventário das farmácias, com negociação automatizada. Em agosto, Eletromidia e Impulso anunciaram modelo que integra as telas internas das farmácias aos ativos de rua e elevadores da empresa de out-of-home.

Barreiras de gestão entram na pauta do evento

A programação do Retail Media Pharma reunirá executivos de redes de farmácias, indústrias de saúde, beleza e bem-estar, agências, empresas de tecnologia e plataformas de retail media. Estão confirmadas empresas como IQVIA, Panvel, DPSP, Farmácias São João, Hypera Pharma, Farmácias Nissei, Beiersdorf, Nestlé, Grupo EMS, Groovinads, Dunnhumby e THE LED.

Segundo Ricardo Vieira, presidente da Abramedia e idealizador do evento, o principal gargalo das redes de mídia varejista não está nas ferramentas, mas em estratégia, cultura e integração corporativa. Ele aponta como erro recorrente tratar retail media apenas como comercialização de espaços publicitários, sem estruturá-lo como unidade de negócio conectada às áreas de CRM, trade marketing, comercial, e-commerce, marketing, tecnologia e inteligência de dados.

A mensuração é outro ponto listado na pauta. A entidade avalia que a aferição por impressões e cliques, sem indicadores como incrementalidade de vendas, sales lift, brand lift, participação de categoria, frequência de compra e valor do cliente ao longo do tempo, limita a leitura do resultado gerado para marcas e varejistas.